Qualidade de CX em 2026: Por Que a Experiência do Cliente Piora Enquanto o Investimento Cresce

Nos últimos anos, Customer Experience deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar uma prioridade estratégica. Organizações de praticamente todos os setores aumentaram seus investimentos em plataformas omnichannel, inteligência artificial, automação, analytics e soluções voltadas à melhoria do atendimento. O objetivo parecia claro: oferecer experiências mais rápidas, eficientes e personalizadas, ao mesmo tempo em que reduziam custos operacionais.

No entanto, os resultados observados pelo mercado mostram um cenário bastante diferente do esperado.

O Forrester Global Customer Experience Index 2025, um dos estudos mais abrangentes sobre experiência do cliente, analisou aproximadamente 275 mil avaliações de consumidores sobre 469 marcas, distribuídas em 12 setores e 13 países. A conclusão foi preocupante: 21% das empresas registraram queda na qualidade da experiência oferecida, enquanto apenas 6% conseguiram evoluir de forma significativa. A grande maioria, cerca de 73%, permaneceu praticamente estagnada.

Nos Estados Unidos, onde muitas tendências de Customer Experience costumam surgir primeiro, o cenário foi ainda mais crítico. Um quarto das empresas avaliadas apresentou piora pelo segundo ano consecutivo, indicando que a desaceleração da qualidade não representa um evento isolado, mas uma mudança estrutural.

O contraste chama atenção porque ocorreu justamente durante um período de forte expansão dos investimentos em tecnologia. Nunca tantas empresas destinaram tantos recursos para iniciativas relacionadas à transformação digital do atendimento. IA conversacional, assistentes virtuais, automação de processos, plataformas de relacionamento e análise de dados passaram a integrar os planos estratégicos de organizações de todos os portes.

Se o investimento cresceu, por que a experiência do cliente piorou?

A resposta está menos na tecnologia e mais na forma como ela vem sendo implementada. Em muitos casos, projetos foram conduzidos com foco quase exclusivo em eficiência operacional, redução de custos ou substituição de atividades humanas, deixando em segundo plano aquilo que realmente determina a percepção do cliente: a capacidade de resolver problemas de maneira simples, rápida e consistente.

Essa diferença entre investir em tecnologia e gerar valor para o cliente explica por que tantas organizações continuam ampliando seus orçamentos sem observar melhorias proporcionais nos indicadores de Customer Experience.

O Que os Dados Realmente Revelam Sobre a Qualidade do Customer Experience

Os números apresentados pela Forrester representam muito mais do que uma fotografia do mercado. Eles mostram que a dificuldade em evoluir a experiência do cliente deixou de ser um problema pontual e passou a afetar organizações de diferentes setores, níveis de maturidade e regiões do mundo.

Telecomunicações, instituições financeiras, varejo, saúde, seguros, utilities e diversos outros segmentos aparecem enfrentando desafios semelhantes. Apesar das diferenças entre seus modelos de negócio, muitas empresas compartilham um mesmo comportamento: adotam novas tecnologias esperando ganhos rápidos de eficiência, mas não revisam processos, indicadores e a própria estratégia de relacionamento com o cliente.

Essa constatação ganha ainda mais relevância quando comparada às previsões da própria Forrester para 2026. Segundo a consultoria, uma em cada três empresas deverá comprometer a confiança dos clientes devido ao uso inadequado de soluções de autoatendimento baseadas em inteligência artificial. O problema não está necessariamente na IA, mas na implementação precipitada de projetos cujo principal objetivo é reduzir custos operacionais.

Na prática, isso significa disponibilizar chatbots, assistentes virtuais ou fluxos automatizados antes que a empresa possua uma base consistente de conhecimento, integrações entre sistemas e processos capazes de sustentar respostas confiáveis.

Sob a perspectiva operacional, o projeto pode parecer um sucesso. O chatbot atende milhares de solicitações, reduz o volume direcionado aos agentes humanos e diminui custos de atendimento. Entretanto, a percepção do cliente pode ser completamente diferente. Quando uma dúvida permanece sem solução, quando informações precisam ser repetidas diversas vezes ou quando a transferência para um atendente humano acontece sem contexto, a sensação é de que a empresa dificultou a resolução do problema em vez de facilitá-la.

Essa diferença entre eficiência operacional e qualidade da experiência está no centro da crise observada atualmente em Customer Experience.

Outro estudo que reforça essa conclusão é o Zendesk CX Trends 2026. A pesquisa mostra que 85% dos líderes de Customer Experience reconhecem que um único problema não resolvido pode ser suficiente para perder um cliente, enquanto 83% acreditam que as experiências entregues hoje ainda estão abaixo do nível esperado.

Esses números revelam um paradoxo interessante. As lideranças compreendem a importância da experiência do cliente e reconhecem seus impactos sobre retenção, reputação e crescimento do negócio. Ainda assim, muitas organizações continuam executando projetos que priorizam métricas de produtividade em detrimento da qualidade percebida pelo consumidor.

O desafio, portanto, não está na falta de consciência sobre o tema, mas na dificuldade de transformar essa visão estratégica em processos, indicadores e tecnologias que realmente coloquem o cliente no centro das decisões.

Os Três Fatores Que Explicam a Queda na Qualidade do CX

Embora cada organização enfrente desafios específicos, é possível identificar três fatores que aparecem com frequência entre empresas cuja experiência do cliente não evoluiu na mesma velocidade dos investimentos realizados.

O primeiro deles é o deploy prematuro de soluções baseadas em inteligência artificial.

A popularização da IA generativa acelerou projetos de automação em praticamente todos os setores. Em muitos casos, porém, a velocidade da implantação superou a preparação necessária para que essas soluções funcionassem adequadamente em ambiente de produção.

Modelos de linguagem conseguem compreender perguntas complexas e produzir respostas cada vez mais naturais. Isso não significa, entretanto, que sejam capazes de resolver qualquer solicitação sem acesso às informações corretas. Quando não existem integrações com CRM, ERP, bases de conhecimento ou sistemas corporativos, a inteligência artificial passa a operar sem contexto suficiente para oferecer respostas realmente úteis.

O resultado costuma ser um atendimento aparentemente sofisticado, mas incapaz de resolver situações que fazem parte da rotina dos clientes.

O segundo fator está relacionado às métricas utilizadas para avaliar o sucesso da operação.

Muitas empresas continuam medindo eficiência por indicadores como tempo médio de atendimento, custo por contato, volume de interações automatizadas ou taxa de contenção dos chatbots. Esses indicadores permanecem importantes para acompanhar produtividade e desempenho operacional, mas não são suficientes para demonstrar se o cliente conseguiu, de fato, resolver sua necessidade.

É perfeitamente possível reduzir o custo por atendimento enquanto aumenta o número de clientes que precisam entrar em contato novamente para solucionar o mesmo problema. Sob a ótica financeira de curto prazo, a operação parece mais eficiente. Sob a perspectiva do cliente, entretanto, a experiência piorou.

Essa desconexão faz com que organizações tomem decisões baseadas em ganhos operacionais imediatos, sem perceber os impactos negativos sobre retenção, fidelização e reputação da marca.

O terceiro fator envolve o desenho da jornada entre automação e atendimento humano.

Nenhuma solução de inteligência artificial consegue resolver todas as situações. Sempre existirão casos complexos que exigem análise especializada, negociação ou tomada de decisão por parte de um agente.

O problema surge quando essa transição não foi planejada adequadamente. Em muitas operações, o cliente precisa repetir informações já fornecidas ao chatbot, explicar novamente seu histórico e reiniciar praticamente toda a conversa ao ser transferido para um atendente humano.

Esse tipo de ruptura cria uma percepção de esforço desnecessário justamente no momento em que o cliente já se encontra mais frustrado.

O Que Diferencia as Empresas Que Conseguem Evoluir em Customer Experience

Se apenas 6% das empresas conseguiram melhorar a experiência do cliente, vale observar o que elas fazem de diferente. Embora atuem em mercados distintos, existe um padrão claro entre as organizações que evoluem de forma consistente.

O primeiro ponto é que elas deixam de medir apenas a eficiência operacional e passam a acompanhar o resultado percebido pelo cliente. Em vez de perguntar quantas interações foram automatizadas ou quanto custou cada atendimento, procuram entender quantos problemas realmente foram resolvidos e quanto esforço o cliente precisou fazer para alcançar esse resultado.

Essa mudança altera completamente a forma como projetos de tecnologia são conduzidos. A automação deixa de ser um fim em si mesma e passa a ser um meio para entregar uma experiência melhor.

Outro aspecto comum é o cuidado com a integração entre canais. Empresas mais maduras entendem que o cliente não diferencia WhatsApp, telefone, chat ou e-mail. Para ele, existe apenas um relacionamento com a empresa. Quando precisa repetir informações ao trocar de canal, a percepção é de desorganização, independentemente da qualidade individual de cada ferramenta.

Por isso, organizações que se destacam investem na continuidade da jornada. Histórico, contexto e informações acompanham o cliente durante toda a interação, reduzindo retrabalho tanto para quem busca atendimento quanto para as equipes responsáveis pela operação.

Também existe uma diferença importante na forma como essas empresas utilizam os dados gerados pelo atendimento. Em vez de tratar reclamações apenas como problemas pontuais, elas transformam essas informações em insumos para melhorar produtos, processos e políticas internas.

Cada contato passa a responder perguntas como:

• Quais motivos de atendimento cresceram nas últimas semanas?

• Onde estão os maiores pontos de atrito da jornada?

• Quais processos geram mais esforço para o cliente?

• Que mudanças podem reduzir novos contatos sobre o mesmo assunto?

Nesse cenário, o atendimento deixa de atuar apenas como área operacional e passa a contribuir diretamente para decisões estratégicas da organização.

Oportunidades Para o Mercado Brasileiro

O mercado brasileiro apresenta características que tornam essa transformação ainda mais relevante.

O consumidor nacional possui alta expectativa em relação ao atendimento. Rapidez, proximidade e resolução continuam sendo fatores decisivos na percepção de qualidade, especialmente em setores como bancos, telecomunicações, saúde, varejo e serviços financeiros.

Ao mesmo tempo, o uso intenso de canais digitais elevou o nível de exigência. O cliente espera iniciar uma conversa pelo WhatsApp, continuar em outro canal, receber respostas contextualizadas e concluir sua solicitação sem precisar recomeçar toda a jornada.

Esse cenário cria uma oportunidade importante para empresas que conseguem integrar tecnologia, dados e atendimento humano de forma consistente.

Enquanto muitas organizações concentram esforços apenas na redução de custos operacionais, aquelas que investem na qualidade da experiência conseguem gerar benefícios que vão além da satisfação do cliente.

Entre eles estão:

• redução do retrabalho operacional;

• aumento da resolução no primeiro contato;

• maior retenção de clientes;

• fortalecimento da reputação da marca;

• geração de insights para melhoria contínua.

Mais do que acompanhar uma tendência de mercado, investir em Customer Experience passa a representar uma estratégia de diferenciação competitiva.

Customer Experience Como Estratégia de Negócio, Não Apenas de Atendimento

Os dados mais recentes mostram que investir em tecnologia, por si só, não garante uma melhor experiência para o cliente. Enquanto os investimentos em inteligência artificial, automação e plataformas digitais continuam crescendo, grande parte das organizações ainda enfrenta dificuldades para transformar essas iniciativas em resultados percebidos pelo consumidor.

A diferença entre as empresas que evoluem e aquelas que permanecem estagnadas está menos relacionada às ferramentas adotadas e mais à forma como elas são utilizadas. Organizações que colocam a resolução efetiva dos problemas do cliente no centro da estratégia, acompanham métricas mais aderentes à experiência real e utilizam os dados do atendimento para orientar melhorias contínuas conseguem construir relações mais sólidas e sustentáveis.

Nesse contexto, Customer Experience deixa de ser uma responsabilidade exclusiva da área de atendimento e passa a envolver processos, tecnologia, integração de sistemas, análise de dados e cultura organizacional.

É justamente essa visão integrada que permite transformar o atendimento em um ativo estratégico para o negócio. Com experiência na implementação de soluções de Customer Experience, inteligência artificial, analytics e integração de plataformas, a Teledata apoia organizações na construção de operações mais inteligentes, capazes de unir eficiência operacional e qualidade de atendimento. O resultado é uma experiência mais consistente para o cliente e decisões de negócio orientadas por dados concretos, e não apenas por indicadores isolados.